10月11日，远景营销管理咨询公司总经理李童在糖烟酒周刊杂志社主办的“‘破局之道’—2014秋季（第27届）全国糖酒企业营销论坛”上发表了主题演讲，以下为主要内容。
酒业的位置
1、酒业目前处于新规则和旧规则的过渡阶段，旧规则依然主导，新规则尚在摸索。我们既不能一味地抛弃旧规则，也不能一味地拥抱新规则。原来酒业操作的一些规律依然有效，而新规则正在摸索阶段，我们要鼓励，但尝试有风险。我们要判断什么样的企业适合尝试，企业有没有承担风险的能力。
2、酒业营销的方向是改革，而非革命。
3、现阶段，基础的重要程度依然要大于创新，特别是对于基础比较薄弱的酒厂和经销商。基础和创新的关系正如中国的古话“万事俱备，只欠东风”，万事俱备就是基础，东风就是创新，没有基础，创新也不成立。
4、微创新是酒业创新的主流。
酒业的竞争
关注酒业的竞争一定要关注两个方面，一个是竞争方向，一个是竞争方式。
1、在精益竞争和创新竞争维度，精益竞争是趋势。从目前整个白酒行业来讲，大的创新空间不大，精益竞争是主流。
2、在产品竞争和营销竞争维度，产品竞争是趋势。对于任何一个行业，竞争都是从产品竞争开始，接下来是营销模式的竞争，但是现在酒业的营销模式已经到了一个天花板，很难再有颠覆性，下一步的竞争依然将回归到产品的竞争。
3、在竞争战略维度，差异化、集中化和低成本中，差异化是趋势。过去白酒行业的黄金十年，大部分酒厂和经销商采用的是集中化竞争模式。而对于低成本竞争模式，因为白酒企业直接的制造成本占经营总成本的比例很低，营销的成本大家也都差不多，所以我认为白酒行业不适合走低成本竞争战略。当然这里存在一些个例，比如光瓶酒等。
4、酒业格局将迎来第三次革命：品类革命。第一次革命，为什么酒与酒之间会产生差别，第一次的差别就是国家的名酒评点，分了名酒、非名酒，阵营产生了分化。第二次酒业革命是黄金十年的品牌打造，分为了品牌酒和非品牌酒。而第三次革命将会来临，这个革命就叫品类革命。
5、在精益竞争背景下，组织驱动是关键。未来，组织建设对酒厂和经销商都是一个非常重要的问题。
酒业的趋势
酒业的突破口在哪？酒业下一步最大的机会到底在哪？需要关注三个主体，第一个是行业；第二个是行业中的企业；第三个是商业，就是我们的经销商。
从行业的角度来讲，更多考虑的是需求机会，如何让更多的消费者来消费酒类的产品。从企业的角度来讲，企业更多关注的是竞争机会。而商业更多关注的是角色竞争，未来经销商的价值到底在哪里？这是我们需要思考的，新的角色是什么，适合你的角色是什么？按照这个思考方向，我们看一下酒业的过去和未来会发生哪些本质性的变化？
酒业过去到未来的转变
1、从需求的角度来讲，消费者需求发生了变化；
2、从信息的角度来讲，从信息的闭塞到信息的开放；
3、从消费的角度讲，以前叫消费同质化、竞争差异化，未来是竞争的同质化、消费的差异化；
4、过去是关注竞争，未来是关注消费者；
5、过去是渠道优先，未来是消费者优先；
6、过去我们更多思考的是做什么价位，未来我们需要思考的是做什么样的价值；
7、做什么价格转变为做什么产品；
8、从聚焦区域到聚焦产品；
9、以前是纵向思维，未来围绕的是横向思维
10、在整个营销领域，我认为最具有代表价值的理论，一个是以科特勒为代表的系统营销理论，第二个是定位理论。未来酒业的竞争将越来越激烈，这就需要我们更精确的定位，未来酒业营销领域的主流将是定位理论。
互联网、大众酒是不是风口？
1、互联网的确颠覆了一些行业，特别是传媒资讯行业、电子制作行业，但我认为他不会颠覆所有的行业。互联网能颠覆可口可乐、百事可乐吗？对于酒类传统行业，我认为不会带来颠覆性的影响。
互联网的本质是技术。互联网时代，营销的所有环节都没变，只是变了形式。
粉丝，不是从互联网出来的，粉丝不是互联网概念。口碑，我们以前也讲口碑；参与感、迭代升级以前也存在。社群，以前我们也有CRM管理，只是因为成本原因，很多企业没推行下去，而现在通过互联网使成本降低了，可以方便的推行。所以互联网的本质是技术，我们不要去神化。
我个人观点，互联网不是白酒行业下一步的风口。
2、对于大众酒，我个人也有不同的意见。大众酒严格意义来讲仅仅是概念，原来是政府喝，现在老百姓喝，我们开始提大众酒了。大众酒并非新市场，今天存在，过去存在，未来当然也会继续存在。大众酒本身不能改变白酒行业，也不能给白酒行业带来实质性的价值，大众酒仅仅是价格思维。
所以，大众酒，也不是酒业未来的风口。
酒业的三个风口
一、短期风口：服务制胜
在一个竞争非常激烈的行业，竞争风险很高，产品同质化很严重，产品的价格也差不多，在这个时候消费者关注的是品质和服务。而对于白酒，消费者对于品质并不容易鉴定，当品质不好衡量或差不多的时候，消费者选择的就是服务。服务有两层意思，第一是酒厂给经销商提供的服务；第二是给终端、消费者提供的服务。服务不是一个口号，需要我们很多的动作去落实，需要我们的技术去支撑。
我们可以看一下行业外的例子。比如在传统的家电行业和火锅行业，为什么海尔、海底捞能够在激烈的竞争中脱颖而出，关键就在服务。为什么近几年招商银行能够发展的很好，他凭什么能够和国有银行进行抗争？我觉得也是因为服务。
二、中期风口：新品类
我们认为，任何一个行业的重生都与新技术或新产品有关。
先来看一下其他的行业。当诺基亚如日中天的时候，我们认为手机市场就这样了，我们再也不需要新手机了，后来智能手机出现了。当我们都有一辆三厢、两厢小汽车的时候，我们在想我们可能再也不会再买汽车了，但是后来出现了SUV。当人手一个傻瓜相机的时候，单反来了。我们可以看到，新的品类给行业带来了一种新生的力量，刺激了消费者新的消费。而在传统行业，饮料行业就是一个很好的例子。
我们来看下饮料行业的演化路径。如果整个饮料行业和当初一样只有可乐的话，饮料行业也不会今天，之所以饮料行业在今天依然有蓬勃的发展势头，是因为这个行业在不断地推出新的品类。所以，在同质化竞争的背景下，作为一个行业、一个企业如何应对，开创一个新品类，是一个非常好的手段。
三、长期风口：新生代消费
酒业的长期风口一定是新生代消费。因为新生代具备了新的消费者观点和消费习惯，如果酒业不能抓住新生代的需求，则没有未来。我们将新生代界定为1985年，那么到2020年，他们刚好是35岁，正是一个人在社会上处于中流砥柱的时候。到那时候，一个酒企品牌的存在将取决于能否抓住这批社会主流的消费群体。所以，我认为这是酒业未来最大的一个风口。我们要延续酒业的未来一定要做好这一点。
我们也可以看下其他的行业。如外婆家、57度湘，之所以在现在餐饮行业很火，是因为迎合了新生代的消费观念。一些白酒企业也正在积极地做这方面的尝试，但严格意义讲做得都不是很好。
酒业营销破局的四大趋势
产品：新品类
价格：价格＝价值
渠道：复合盘中盘
促销：OTO
组织：共赢体
一、新品类
新品类的背景
1、消费需求正在从纵向细分走向横向细分。以前我们吃饭都论档次，高、中、低档，但是现在大家吃饭不这样想了，吃的是特色。这就是社会的变化、需求的变化。所以原来的价格思维已经没用了，未来卖的是特色，是与众不同。
2、市场越成熟，竞争越激烈，分化程度越高。
3、行业的发展都是产品化、到品牌化再到品类化。未来酒业是品牌的品类化。
4、品类化是差异化的具体表现
5、任何一个行业，竞争都是从产品竞争开始，接下来是营销模式的竞争，未来依然将回归到产品的竞争。
模式解读
1、规避伪品类陷阱，洞藏、绵柔等，都是概念。
2、新品类要回归到真正的基于产品本身的差异化，而非概念。我们可以基于价值观、原料、工艺等细分，来创造新品类。
3、白酒新品类的方向：做加法和做减法。做加法是增加产品的愉悦感，做减法是基于健康角度，尽最大限度的减少酒当中对身体的有害成分。这才是品类创新的方向，而不是停留在概念上。
比如我们服务的一个客户，他们正在做白酒添加果香的研究，通过做加法让消费者有更好的产品体验。还有，现在国外的一些设备能对白酒的所有成分进行分段控制，在过程中剔除掉坏的成分，把好的成分在下一道工序再加进去。这在我们服务的企业中也有一些正在做了。
现在酒行业也出现了一些新的事物，第一个是预调酒，在这次糖酒会上大家关注得也比较多。预调酒是酒精酒加上果汁，度数很低，年轻人适应，口感也很好接受，这就是一个新品类。还有就是洋河出的微分子酒，洋河迈出了很好的一步。试想一下，当下二线名酒如何能超越茅台五粮液，我认为就是靠品类。
二、复合盘中盘
市场发展规律
其实整个酒业的渠道相对来说比较简单，只是近几年增加了一些网络渠道。但我们看一下整个行业发展的基本规律是不会改变的。
顾客：从少数到多数
市场：从小盘到大盘
运作：从直销到分销
推广：从求势到求量
渠道的环境
1、渠道碎片化的趋势短时间内不会改变。
2、餐饮渠道正在从畸形回归正常，平价酒水正在兴起。一旦平价酒水兴起，就意味着很多烟酒店将会大面积倒闭。至于会不会出现这个结果，取决于我们主流厂家的行为。
3、团购渠道回归理性，依然是一个辅助渠道。
4、网络渠道补充的身份不会改变。我们发现，酒业卖得好的产品是品牌产品，一个不知名的品牌不要指望在电商里面能卖多少量，这是因为白酒消费的品牌倾向还是很明显。所以我认为酒类目前的电商是天猫（品牌），不是淘宝（杂牌）。
渠道新分类
基于这样的需求，我们的渠道划分标准也发生了变化，不再是原来的酒店渠道、流通渠道、商超渠道等。
消费型终端：酒店、宴席都是消费型终端。
培育型终端：过去自带酒水兴起，酒店虽然销量下去了，但作为培育型终端的价格依然没有下降。
宣传型终端：目标消费者很多，接触的频次很密集，比如卖场。
购买型终端：烟酒店比较典型。
按照以上标准，作为一个新产品，进入的渠道顺序也不一样。优先进入的是培育终端和消费终端。所以现在一些新产品上市后就在烟酒店铺货，没有用，因为这是个购买型终端，只有你把消费者培育好、消费达到一定程度后，才会产生购买。
模式解读
酒店盘中盘是以酒店为核心撬动市场，消费者盘中盘以团购为核心撬动市场，未来的复合盘中盘，是以核心终端为核心来撬动市场。核心终端不仅仅局限于酒店或者团购，而是包括核心酒店、核心团购、核心商超、核心烟酒店。当然具体做法不一样，比如新形势下的政商务团购怎么做，我们也摸索了一些新的方法，但因为时间关系，不能展开了细讲。（主持人已提醒时间）
1、基于具体的目标细分人群。锁定我们所做终端的消费群体。
2、先做动销率，再做覆盖率。
3、在局部市场形成消费垄断。
4、四圈营销。基于生活圈、工作圈、社交圈、网络圈。
三、OTO
这里跟电商的O2O有所差别。
背景
1、传播渠道的碎片化。新兴媒体正在兴起，但传统媒体依然是主流。
2、互联网传播对酒业的价值在稳定上升，社会化传播是酒业最有价值的切入点。
3、通过互联网技术加强消费者关系管理是趋势。
4、现在对互联网有几种认识：思维、模式、媒体、渠道等。当把互联网当渠道的时候，一定要满足两个要求，一个是便宜、一个是便捷。如果把互联网当做是媒体，要做的工作有两个，一个是网络传播，另一个是社会化推广。如果把互联网当做是模式，则需要一是极致的产品，二是人和信仰。
5、互联网的本质是技术，背景是亚文化。
6、白酒行业诞生不了小米。在互联网上要打造出一个品牌。一是目标消费群在网上的时间要长；二是具有在网上购买的习惯；三是要不断地在网络上和品牌产生互动。这几个条件在短期内白酒行业都不具备。
模式解读
1、引出：将线上的消费者吸引到线下。通过网络的传播，形成口碑，在线下消费产品。
2、引入：主要通过二维码，把线下的消费者吸引到线上，与品牌产生互动。
3、线下活动通过线上放大，进行线上传播。
4、线上活动通过线下进行落地。
我们给汾酒做河南市场的时候，已经做了这几个方面的尝试。我们利用美团、窝窝网，将汾酒的粉丝植入进去，成功实现了线上、线下的互动。
互联网关注的是什么，一是产品，要过硬；第二是社会化传播；第三是互联网推广。像江小白、三人炫就是互联网推广、社会化传播非常好的案例。这些是我们可以借鉴的。
四、共赢体
背景
1、85后正成为酒业执行层级主力，95后紧随其后。
2、招不到人、留不住人的现象会愈演愈烈。
3、传统的员工管理模式正在失效。
4、追求价值感和成就感将是主流的工作价值观。
5、创业思潮在70、80、90后中涌起。
模式解读
1、三个阶段：架构-授权-分配。整个组织发展的第一个阶段是架构，设立不同的单元；第二个阶段是授权，现在我们很多企业处在这个阶段；第三个阶段是要解决分配的问题，真正发挥人的主观能动性。
2、将公司打造成平台化的公司。酒业组织未来的发展是回归到人本身。共创共享的企业治理模式，会成为企业未来组织建设的基本方向。老板和员工不再是打工关系，而是合作关系。企业提供平台，员工在这个平台上发展。
3、把大公司变小，建立内部的创业平台。老板明确定位，从经营者转向投资者。尝试让原来的打工者成为老板，成为创业者，激发组织活力。
4、建立目标、预算和考核三大预算体系。充分授权，轻管强控。
这在其他行业的企业中已经有很好的应用。比如美国的通用公司，提出了SBU的概念，将公司分为若干个战略业务单元，独立运作，充分授权。第二是阿米巴经营，核心是创造更多的老板。第三是海尔的自主经营体，同样的道理，将员工变成老板。
在酒业也有一些公司做得比较好。比如我们服务的客户-仰韶，建立的三级预算体系。还有泸州的柒泉模式、酒鬼酒的股份制分公司，都是很好的尝试。未来我们酒业组织的模式也应该是这个方向。
李童：这就是我今天讲的三个基本的风口，四个基本的模式，由于时间关系，主持人已经催我，耽误了一些时间，所以不再多细讲。再次感谢各位的聆听，同时希望大家有什么好的想法，与我们远景咨询共同的交流和探讨，谢谢各位！
