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捷成洋酒董事钟嘉云Gavin Jones:打造企业品牌是长线目标

葡萄酒商务网 www.seekwine.cn 发布时间:2016-11-17 09:17:06

在香港,有近5000家进口酒公司,竞争实属激烈。而其中有一家企业竞争力颇强,备受业内人士关注。她的母公司成立于19世纪末,起初以船运代理为主要业务,而后涉足消费品、工业产品、饮料产品和汽车等多项业务,目前,已成为保时捷在全球最大的经销商集团之一,这家公司就是捷成集团。


1990年,捷成集团在香港成立了捷成洋酒业务部,如今捷成洋酒(Jebsen Fine Wines)在变幻莫测的市场中已经坚守25载,而且在中国大陆也占据着重要的市场份额。这样一个企业,其背后一定有值得探究的市场策略做支撑。为了更深入的了解捷成洋酒,记者专访了捷成洋酒董事钟嘉云(Mr Gavin Jones)先生。



“自有品牌+代理品牌”,做适合市场需求的产品


“我们公司成立于25年前,最开始在香港发展,在中国内地也有15年的发展历程,我们在中国的成功有很大一部分原因是‘葡萄酒+矿泉水’的产品组合。


“最开始我们主要代理国际性品牌,从法国波尔多做起,之后一步步拓展到澳大利亚、新西兰、智利、南非、意大利各个酒庄的一些产品,这个过程中,我们也在逐渐开发自有品牌,当然,这是一个比较长的发展过程。”


钟嘉云先生对捷成洋酒25载经历的重要节点如数家珍,他说,“经过长期的发展,我们已经形成了一个比较平衡的“自有品牌+代理品牌”产品组合,这是较为正确的发展策略。当然,我们也知道过去20多年,中国市场一直在发生着变化,我们也一直适当调整我们的发展策略。目前,在香港我们的主要工作是捍卫自己的市场地位;在中国内地,我们认为市场还有很大的潜力可以挖掘。”



就现阶段而言,捷成洋酒在中国市场“并不追求短期的利润,而是有一个长期的战略。” 钟嘉云先生表示,“在过去25年中,我们总结成功的一个很重要的因素就是在与消费者的互动中了解并适应消费者的需要不断开发和丰富产品组合。中国消费者的规模和质量都在提高,在不远的将来会迎来消费升级,这正是我们所关注的。比如产品价格方面,消费者关注的产品从以往的30~40元的价格区间提升到100~300元,而我们大多数产品也瞄准100~300元。我们的策略就是选取适合中国消费市场需求的产品。"


“另外,我们认为中国的消费者及很多的经销商、批发商都需要更多葡萄酒知识方面的教育,提高对葡萄酒的认知度。为此我们在宣传葡萄酒文化、提高消费者认知方面投入了大量资金和精力。”


打造企业品牌是长线目标


捷成洋酒拥有很多非常好的世界知名品牌产品,也很早就已经开始在中国市场进行布局,但在一定程度上而言,捷成在中国市场的企业品牌认知度还有所欠缺,多数渠道商或消费者可能曾购买过捷成旗下代理的酒类产品,但对于捷成公司本身的了解却并不多。对此,钟嘉云先生表示,“捷成也希望把企业品牌打造成消费者可以信任的品牌,让消费者看到我们的LOGO就会选择我们的产品,这是一个正确的战略。我们也会投入更多来加强我们品牌的建设。在香港,葡萄酒爱好者对捷成洋酒的认知度已可谓家喻户晓,而在内地这个更加广阔的市场则需要我们花费更多的时间和精力加强品牌的传播与推广。”


在过去近20年中,捷成一直在全球范围内不断投资并持有优质酒庄,并于2015年正式推出自有品牌“捷成酒庄”,但钟嘉云先生表示至少目前没有将其独立作为线下实体店来推广的计划,他说,“简单的说“捷成酒庄”作为捷成洋酒旗下的子品牌,集成了捷成洋酒旗下自有与共同持有的优质酒庄资源,与我们旗下其他代理品牌产品精细融合。我们未来的投入还是会重点放在捷成洋酒整体而不是只在捷成酒庄上。或许以后市场成熟之后会考虑将‘捷成酒庄’独立作为线下实体店来推广,但目前并没有这样的计划。”



各方压力下,进口商应保销量、控成本


其实,伴随着中国葡萄酒市场的消费变化,进口商、渠道商的格局也在发生着变化,比如ASC、美夏等企业的股权变更,以及调整之前所代理的产品品系,TWE、誉嘉、星座等全球葡萄酒的巨头企业也都纷纷调整在中国市场的布局,更换或引入新的合作伙伴。中国市场在释放出越来越多的消费潜力的同时,也酝酿着新一轮的变革。对此钟嘉云先生表示,“中国葡萄酒市场从礼品消费转向个人化的消费,要求我们要相应地调整策略。一些品牌生产商市场策略的调整,也对进口商提出要求。与此同时,中国国产酒企业运营进口酒也对进口商产品的价格和利润率造成压力。因此,我们在投资决策方面要很谨慎,要保证销量和控制成本,这是进口商共同面临的问题。”


支持电商发展,但更注重分销网络建设


在销售渠道布局方面,捷成一开始还是从餐饮、酒店渠道切入中国市场,之后逐渐发展高端零售等渠道。钟嘉云先生介绍,“目前我们在北上广深这样的一线城市的布局已经相当完善,这些城市对我们品牌的建设是有很重要的作用的。而二三线城市中更多的经销商也确实是我们所需要的,目前我们在二三线城市的布局主要是靠大的批发商一层层销售下去,这也是我们未来发展战略中非常重要的一环。现在我们拥有强大的分销网络,遍布65个城市。” 


2016年,电商渠道迅速崛起,在中国市场占据巨大的份额。钟嘉云先生表示,“我们也支持电商业务的发展,但是靠电商来盈利现在还难以实现,我们开发电商业务主要是助力品牌的塑造和提升,对提升销量的期待不大。”


不求最大,但求更好


经过几十年的发展,香港和中国大陆市场已经发生了很大的变化,钟嘉云先生认为,“香港确实对中国大陆的市场有影响,但如今的影响远不及20年前,香港作为大陆的窗口作用在减弱。香港的市场已经成熟,但是规模较小,只有700万人口,销量稳定在350万箱/年,跟内地的1500万箱/年的销量还是有差距的。在20年间,中国的葡萄酒消费经历了从临时起意的尝试性消费到礼品型消费再到现在享受性的个人消费的变化。中国市场的发展出人意料得迅速,消费者会经历消费升级的过程,随着葡萄酒市场的发展、葡萄酒销量的增加,产品单价在下降,这是正常的现象。


对未来捷成洋酒在中国市场发展的期待,钟嘉云先生说,“我们的目标就是业务能够可持续地稳健发展下去,不求最大,但求最好。实现这个目标坚实基础,就是我们一直在塑造优质品牌与优秀的管理业务团队。”


   出处:葡萄酒研究  

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