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张裕公司副总经理孙健:做“引领性大单品 ” 构建“品牌矩阵”

葡萄酒商务网 www.seekwine.cn 发布时间:2016-09-09 09:49:32

如果说“小萄”是张裕适应当下“年轻化、时尚化、易饮化”消费需求而实施的产品创新举措的话,那么,与“小萄”同步亮相的“张裕葡萄酒城”则可以说是承载张裕未来发展长远信心的宏观体现,更有望成为中国葡萄酒产业在世界领域的一张名片。


2016年上半年,张裕实现营业收入27.53亿元(2,753,032,799),同比微跌2.57%,归属于上市公司股东的净利润为6.95亿元(695,021,800),同比微跌6.84%。对于上半年营收下跌的原因,张裕的半年度报告分析指出,主要是高端产品销量下降所致。实际上,张裕早已开始进行产品架构的调整与新布局,在今年上半年的举措则更为频繁些。



而就在其披露2016年上半年业绩报告的前两天,张裕在烟台生产基地高调推出了适应年轻消费族群的“小萄”系列新品,与“小萄”一同亮相的还有更为震撼的“张裕国际葡萄酒城”,首批“小萄”产品即是从张裕国际葡萄酒城·生产中心中下线出品的。


从张裕·卡斯特酒庄到张裕国际葡萄酒城,从张裕解百纳到醉诗仙,再到“小萄”,张裕在集团品牌价值与认知、基础构建和占位以及产品领域的宏观战略布局日渐清晰,领导并践行着中国葡萄酒产业的发展与前行方向。对此,《葡萄酒研究》特别专访了张裕公司副总经理孙健。


“小萄”诞生的商业价值



记者:“小萄”一出,便引起了业内的广泛关注。那么,张裕为什么要推出“小萄”?


孙健:20~60元价位段需要“引领性大单品”


近几年,伴随着年轻消费族群的兴起,“轻饮”品类越来越受到关注,张裕也一直在考虑做“轻饮型”的葡萄酒产品。另一方面,随着葡萄酒在“大众消费”端的日益普及,零售价在20~60元价位段的产品销量越来越大。张裕在这个价格区间内的单品有600多款,其中也有不少在一些区域市场具有较大市场覆盖面的,但还尚未形成具有全国性品牌影响力的知名产品。因此,要更好地抓住这一阶层这一价位段的消费人群,就需要有一款具有带动作用且符合当前消费潮流的产品。所以,我们推出了“小萄”。


同时,德国克朗斯高速生产线的引进,则为“小萄”系列产品的问世提供了充分条件。该生产线的灌装能力可以达到每小时1.5万瓶,同时也是国内第一条PET瓶和玻璃瓶综合生产线。



记者:预调酒近两年因为“锐澳”等品牌的大力度广告投放而吸引了很多年轻消费者,也掀起了一波预调酒的跟风生产和销售热潮。那么,张裕“小萄”又是一种怎样的品类?与预调酒有何不同?


孙健:不跟风“预调酒”,做“葡萄酒”主航道上的产品创新


“小萄”的诞生灵感来源于西班牙的桑格利亚汽酒(Sangaria)。早在2000年前,葡萄酒就在伊比利亚半岛(现今的西班牙)形成了一个新的品类,即“桑格利亚汽酒”。因桑格利亚汽酒具有口感清爽、喝法多样、低度易饮的特点,迅速风靡欧美,现已成为欧洲的流行饮品。张裕便是以这种国际流行饮品作为参考,在行业内率先推出了中国首款加果汁的葡萄酒。


与预调酒相比,“小萄”具有葡萄酒和水果的双重营养。通常来讲,预调酒是少量的酒精酒基+少量的果汁+大量的水及辅料等调配而成;“小萄”则是只有两种核心元素,即“葡萄酒+果汁”。此次张裕共推出了“苹果”和“葡萄”两款口味,均采用百分百苹果汁和葡萄汁与葡萄酒酒基相搭配,酒精度仅4度,做到使消费者无负担饮用。


正如王延才理事长所讲,“小萄”是在“葡萄酒”这一主航道上的产品创新。



33个重点品牌,构建“品牌矩阵”


记者:近两年,各个公司都提出要致力于打造“大单品”,而到目前为止,张裕提出的“大单品”也是最多的。从大单品概念出现之前已经成功实现市场占位的“解百纳”,到“醉诗仙”、“纷赋”、“蜜合花”,再到“小萄”,可以看出,张裕正在形成一个日渐清晰的“大单品层级结构体系”,即在不同的消费层级或消费价格段,都有1~2个大单品在凸显出来。这是否体现出了张裕在未来一定阶段内的战略布局?


孙健:细分品牌类型,差异化集中塑造


是的。这其实也是学习国际领先企业的做法。从全球知名葡萄酒公司的战略布局看,基本都是“品牌”主导的模式,除一些家族企业有以其家族名称命名的酒庄产品与公司名称一致外,多数企业的公司名称都是仅作为背书的。每一个国际企业旗下,都拥有数百款产品,而在这些众多的产品中,又都根据不同的特点给予了差异化定位,突出十余个核心品牌进行全球领域的塑造与推广。比如全球排名前列的美国嘉露集团、星座集团、富邑集团等,他们一方面是拥有众多品牌产品,以品牌产品进行销售市场的推广;另一方面是将品牌产品细分类型,包括像全球推广品牌、洲际品牌、国家品牌以及国家内的区域品牌等等。同时,在对品牌类型进行细分的基础上,对品牌进行塑造与传播,进而形成在不同地域、不同层级的市场占位与引领。


这样的品牌推广思维方式,恰恰是中国葡萄酒产业在过往发展中所欠缺的,因此,张裕在未来的战略布局中,希望是能够在不同领域塑造出相对突出的“大单品”,形成由“品牌化的大单品”所引领的层级带,从而更好的满足不同类型消费者的需求。目前,张裕的产品有超过1000多款,这其中会逐步筛选出33个重点品牌,进行差异化的集中塑造,实现在国内各个价位段、各个品类中的全面覆盖。



记者:从品牌分级布局的战略思路上,我们越来越感觉到张裕将“国际化”在中国市场真正落地的企业霸气,那么,是否会逐步砍掉一些重点规划产品外的辅助性产品?而在新的大单品推进过程中,是否会沿用以往的经销商,还是会引入新合作酒商?


孙健:从“零”开始的运营思维


战略思路清晰了,其他的是时间的问题,相信慢慢做,总会成功。我们在工作上并不激进,采取顺其自然的方式。某些地域投放的单品已经有了很大的销量,就会继续做下去。不会刻意的去砍掉某个系列产品,而是会根据市场的实际表现综合考虑。战略清晰后就必须抓紧不放,明确自己的目标,发挥自己的优势,不受其他任何干扰,坚持做下去。


在新品落地的过程中,张裕的原则是要找适合的经销商。现阶段的市场分工越来越细,经销商也是如此,各个经销商都有自己所熟悉的酒类领域,跨越这个领域去运营新的品类不一定能做好。尤其是在经销商已经具有一定的品牌影响力时,投入的新品牌和新产品有时候往往并不能借势。这就需要每一个做新品的酒商都必须将自己摆在“零起点”的角度去面对,才能全身心投入去做好品牌塑造和市场拓展。



“一大城,一小酒”,张裕的长远信心与当下举措


记者:“小萄”作为一个在国内首推的全新品类,张裕给出了一个好的创新创意,那么,在具体的运作领域,会如何进行呢?


孙健:315家战略合作伙伴,五大支持,三项举措


首先,“小萄”的产品设计包含两种口味(苹果、葡萄)、多个规格(275ml,375ml,500ml,1000m等),最小规格的275ml装产品定价为13.8元/瓶。根据区域,张裕会在全国选择315家战略代理商,进行扁平化的市场运作。而具体会从哪些区域中实施选择与布局,则会根据不同市场的情况进行网格化的区分,将全国划分为315个区域模块,每个区域模块会选择1家合作伙伴,从而实现全国范围内的全网覆盖。不同规格的产品,亦会在不同的销售渠道中进行铺货。


再者,张裕将对“小萄”的销售推广给予五大支持政策,包括年内首批铺货奖励、市场投入、年终返利、保证金年终奖励、临期产品置换。


第三,我们将今年的10月1日-12月31日定位“小萄”的产品推广期,在这期间,会通过视频发布、电影院线广告、楼宇LED广告、电梯间广告等全方位展开“小萄”的终端形象推广与传播。同时,在渠道层面,将积极开展三项举措,即在时尚餐饮店、校园餐厅以及电影院陈列区等场所进行销售铺货与推广。


孙总说,“小萄”会给予合作伙伴丰厚的利润空间,而未来中国葡萄酒市场中的产品结构也一定会发展成“趋于扁平的金字塔”型,即底部产品的销量会进一步放大,但就当前的市场看,这一领域的代表性产品还很少。从“解百纳”到“小萄”,张裕的产品策略越来越清晰,也为中国葡萄酒产业的产品架构指引出了一个方向。笔者相信,在未来的一段时间内,“大单品”会成为主流葡萄酒企业凸显品牌价值的核心路径,而以往国内葡萄酒由企业品牌占据主导的局面也将在这个过程中发生改变,形成产品品牌主导、企业品牌背书的状态,进而促使中国本土衍生出真正可以跃居全球葡萄酒领先企业战队中的成员。

   出处:葡萄酒研究     作者: 吴迪

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