任何品牌的背后，真正决定消费购买的在于深层次的虚拟价值和实际价值的转换。商品的本质是消费价值的体现，消费者觉得值还会继续消费，觉得不值便不会重复消费，其中的原因很复杂，但归根结底是基于价值的体现。

    我们不能用非常规的方式理解品牌的销售。例如通过关系所做的团购，由于中间掺杂了很多利益问题，所以不能用常规方式来理解。商品的本质是使用价值的体现，要有用处，但这个用处表现不一样，有实际价值和虚拟价值之分。例如药品，由于治疗的功效是主要特点，所以，所有的药品广告必须体现的是实际使用价值，弱化甚至摈弃虚拟价值；但像酒精类饮品，更多的是体现虚拟价值而弱化其实际价值。

    价值是由消费者的主观意识来定义的，是否有价值在于观念体系的逻辑规定。任何商品都有价值，只不过是虚拟价值大还是实际价值大。当虚拟价值大于实际价值的时候，广告传播更多的是有关虚拟的价值诉求；但当实际价值占主导的时候，要更多传播的是使用价值。

    例如水这种产品，由于一直是生理必需品，所以人们往往会忽略它的实际价值。但随着环境污染和水资源的枯竭，人们越来越多地认识到水对身体的重要，从而会更加关注哪些水对身体更好、更有使用价值。水无论多贵，都不能成为奢侈品，人们喝水不是为了给别人看，而是基于对自身价值需求的认可。

    纯净水之后，人们认识到了更好的水更有益健康，才会去选择矿泉水、冰川水等等。果汁的营养价值，远高于碳酸饮料，属健康饮品，从而抬高了它的实际价值。低浓度果汁靠虚拟价值支撑，100%纯果汁具有最高的营养价值，要以突出实际价值为导向，不需要太多“虚拟感觉”支撑。

    酒是一种虚拟价值大于实际价值的商品，虽然酒少喝也有一定的益处，但毕竟有害的成分更多，所以很难在传播中突出实际价值，即使强调喝酒有益健康或有某种功能，例如类似于像劲酒等保健酒，也只有对那些既想喝酒又想保健的人才有作用，它是需要建立在一定的前提基础上的。所以，酒的宣传必然是一种虚拟价值大于使用价值的宣传，所以很多品牌才去寻求历史文化、消费品位、情感、地位、荣耀感等等。

    在酒的品牌传播中，我们要特别研究的是虚拟价值和实际价值的转换。但不管怎样传播，真正的价值体现是做品牌的本质，行业本质是什么非常重要的。行业本质是随着时间推移和环境的演变而不断转变的。例如鞋的本质已经不是为了取暖和保护脚；汽车的本质也不仅仅是代步的工具；房地产的本质更不仅仅是简单的栖息之所等等。

    有时，大众化的口碑是价值体现最好的表现。人们很多时候并不了解有关商品或品牌背后的真实性，但人们都相信群体性的价值判断。拉菲之所以成为高端葡萄酒的代名词，不是因为大家都觉得它的品质多么优秀，消费者没有去过甚至没喝过，更不知道82年份怎样好，但消费者知道有那么多人在喝、在说，会使自己必须去了解或知道它的价值所在。

    男人对酒其实就是男人对世界的看法，喝酒要喝得有尊严！酒水要联系的是“酒的精神”，酒的精神便在于“生活主张”。你消费什么产品什么品牌便代表了什么生活态度、什么消费主张。但一定要注意，它不是直接说出来的，而口碑传出来的，人们不希望被简单化、被一眼看穿。

    产品定价的高低不是问题，问题的关键是你觉得它值。价格的高低决定了企业的赢利模式和运作模式，但根本依然是品牌价值体现。长城品牌是葡萄酒的代名词，长城带给消费者的是值得信赖的葡萄酒生产企业，带给消费者的价值不是“高档”而是“信赖”，所以长城品牌不能给消费者“高档”的使用价值，因此，长城开发高档品牌，必须考虑到母品牌大众化问题，否则价值体现便不充分。

    茅台的品牌价值根深蒂固在高档白酒上，当品牌嫁接到葡萄酒上的时候，消费价值便变得模糊甚至虚弱。很多品牌不要纠缠在价格高与低，而应该将精力放到价值提供上。品味不是说出来的，而是表现出来的；价值不是与生俱来的，而是创造出来的。

    虚拟价值大的商品需要释放出一定的实际价值才能更有效。例如做高档葡萄酒，更重要的是体现“高档价值感”，但也需要有一些实际价值的衬托，比如品牌的优良基因与过硬品质体现等；实际价值高的商品需要加入一点点虚拟价值才能更吸引人。例如100%果汁饮料，实际价值很高，但在此基础要上升到消费情感等方面会更有效。

    价值的逻辑和销售的逻辑是不同的。用销售的逻辑指导企业行为，仅仅是为了将产品“卖出去”；用价值的逻辑指导则体现的是“消费价值”体现。销售更多的是具有征服的特性，价值逻辑更多的是体现认可的特性。商业化品牌运作其实也是一场博弈，不是企业和消费者博弈，而是品牌和消费者博弈，我们要记住的是：好的运作不是征服消费者，而是影响消费者，使价值得到真正的体现。

    品牌运作其实没有什么技巧，行业的本质和价值的交换就是全部的秘密！