玩转新渠道

    “微”渠道：玩的就是如何落地!

    不管你愿不愿意接受，微博和微信两大互动工具都以意想不到的速度渗透到我们的生活中，也成为众多商家关注的热点。以葡萄酒行业为例，在微博平台上，一些葡萄酒企业会经常举行不同的活动，通过与微博用户之间的互动来进行品牌传播，同时挖掘潜在消费者。与此同时，很多酒商也通过微信平台发布二维码，感兴趣的用户只需要用手机扫描二维码即可获得相关信息。无论是微博还是微信，都是将应用、服务、内容、圈子、互动这几个方向作为发力点，这五大维度构成了自己的用户群体。

    且不论微博或微信的营销效果如何，从这两大平台的特点来看，微博的沟通方式是点对面的，而微信则重新定义了品牌与用户之间的交流方式。如果微博是某个品牌的宣传站，微信则为品牌开通了“对话式”服务。

    从当前来看，无论是微博还是微信进行品牌推广，更多的仍依赖于现实销售所获得的成绩，在既得成绩的基础上对自身渠道进行延伸与拓展，从而获得小众效果。因此，应用好这两大平台的首要条件是找准定位，做品牌宣传的辅助。

    严格地说，微博或微信作为新生事物，葡萄酒商通过举行互动活动或者发布品牌信息等，会取得一定效果。但其特点决定了在陌生群体中的推广效果相对薄弱，因此，在当前阶段很难形成真正的营销通道。葡萄酒市场发展由高速向低速转变，消费者也需要不断进行培育。在这一时期，各种销售方式都会不同程度地对开发葡萄酒市场形成推力。然而我们必须承认，微博或微信这种全新的推广方式更像一把“双刃剑”。以微信为例，由于微信营销属于“许可式”的，只有在得到用户许可后，品牌方可展开对话，虽然这部分用户可以被明确定义为品牌的忠实用户，但残酷的是，他们也可以随时关闭与品牌之间的互动。曾经有人这样分析“提供价值，而非吸引眼球，这是微信的态度，也是它能否成功的关键。”同样不能忘记，无论何种营销方式，其最终目的都是要服务于品牌。近两年可以说是微信与微博爆发的阶段，也逐渐从私人聊天平台向营销载体延伸。但就目前而言，微信营销或者微博营销仍处于探索阶段，并不能真正成为销售支撑点，而是作为一种辅助工具出现，其商业价值还是要从现实渠道中的销售增量来体现。

    电商：不可规避，也不可忽视的新兴平台

    近段时间以来，葡萄酒电商成为行业关注的焦点。而很多酒水电商平台的活跃也突出了这一现象。调查数据显示，目前我国大约有27%的人通过电商渠道购买葡萄酒，并预测，到2020年这一群体将上升到47%。从27%到47%，数字的变化背后，应该是这一渠道从量变到质变的过程。笔者与很多酒商进行交流，大家都承认曾经尝试或者正在进行建立线上网络，这并不是转移阵地，而是基于当下行业形势的新探索。尽管打造线上平台为酒商们提供了新的思路，带来了更为深远的想象空间，但也为其带来了挑战。一是该模式在品类扩张上有待于深入探讨;二是最终仍要从线上到线下，进入传统的库存、物流管理等环节。除此之外，还面临着未来将如何打造、确立核心竞争力等问题。比如，一些人认为，葡萄酒不适宜进行网络销售，因为其主要特点是娇贵、易碎、需要恒温恒湿等特定贮存条件，一旦无法满足，很容易造成酒质发生变化。这就对物流管理提出了新的课题：高要求之下是否能够保证物流等环节的完善行，以及是否提高成本等。据了解，这些网站的物流成本大约在15%左右，如果一笔交易在100元，其中12~13元便是物流成本。而事实上，尽管可以这些电商愿意支付较高的物流成本，愿意接受运输葡萄酒业务的快递公司不多，而能够保证物流条件的也是寥寥无几。

    与其他品类的产品有所不同的是，葡萄酒更具特殊性，更注重消费者对体验功能的使用。为了解决这一问题，一些网站开始尝试自建物流渠道，但大多不了了之。一位行业人士称：“自建物流渠道看起来很美，似乎可以解决在运输过程以及售后等环节的问题，但事实上，真正具备这种力量的只有京东商城、苏宁易购等大型网络销售企业，对于一些处在起步阶段的酒商来说，成本不堪重负。”看来，要实现从27%到47%的飞跃并非不可能，而是首先要将这个平台打造成具备可持续性发展的竞争平台，就像淘宝、天猫在发展过程中成就了一批淘品牌一样，这些企业在这个平台上完成了圈地运动，形成了品牌影响力以及竞争优势。只有在一个“生态平衡”的环境中，才能实现发展。

    从目前来看，通过网络购买葡萄酒的大多是个体消费者，有数据显示，在近一年中的网络购买行为中，个人消费者大概占到90%，这些消费群体与传统线下渠道所依赖的消费群是完全区分开来的，尤其是今年以来，相关政策的出台，更使得个人消费量出现激增。

    酒业职业经理人黄渊普分析说：“中国电商发展十多年，从早期的图书到后来的服饰，再到3C 数码、家电，电商在各个细分品类攻城拔寨，线上渗透率呈现快速增长趋势。但对于酒水这个特殊行业，电商很长的时期内并没有取得较大突破。传统的酒水渠道异常复杂并具特殊性，一级级代理经销下来，酒水的价格一级级上涨。虽然主流的酒类电商网站从2009 年就开始创建，但他们真正的快速发展要等到2012年以后。2012年，中国经济整体状况不好，居民消费市场不旺，作为刚性却非必然的酒水销售受到经济环境以及相关政策的影响而销售欠佳。而到2012 年底相关政策的出台，酒水销售更是受到冲击，传统门店渠道及团购渠道的销售不畅，各大企业开始积极寻求包括互联网在内的新渠道和新方式。”

    事实上，葡萄酒电商要面对的最残酷的竞争显然还没有到来。从其他行业来看，淘宝、京东商城、苏宁易购等早已进入“激战”状态，几大网络大商占据了市场较大份额，而对于酒类电商来说，最终有可能会演变为寡头之间的资源争夺，但至少现在，对于如何保证销量，如何持续性盈利，还要继续摸索。

    非常值得一提的是，随着红酒电商发展，线下的实体网络建设越来越凸显其价值，这也给传统的烟酒店、专卖连锁加盟店和一些小规模的酒水超市转型提供了全新的发展方向。