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消费者与葡萄酒之间的“广岛之恋”,是经销商之过?

2015-12-11 16:05:37      作者:

时间难倒回,空间易破碎,二十四小时的爱情,是我一生难忘的美丽回忆。


《广岛之恋》中的歌词也许你并不陌生,美好但短暂的爱情故事令人妒忌并惋惜,殊不知,有些消费者与葡萄酒、经销商和葡萄酒的关系,也如此一般,但人们对此类“情感”更多的是对“一夜情”的痛恨。


有人说,消费者与葡萄酒之间的“广岛之恋”主要是因为那些不专业的葡萄酒商人,做一锤子买卖的经销商造成。确实,他们难辞其咎,无论是数量上,还是从推广面积上,经销商跟消费者的接触都大于酒庄及其他葡萄酒从业人员。当然,这不是把所有经销商一棒子打死。一些大的,追求长远发展的经销商其贡献也是可圈可点的;与此同时,还有一类经销商跟一次性消费者类似,一般就进一两次货,然后就跳槽不干。但是和一次性消费者不同的是,消费者是被动成为一次性的,而这些经销商则是主动想和葡萄酒玩玩一夜情。


葡萄酒的源头是酒庄或者酒厂,之后是直属销售公司、大商和小经销商,然后是各种消费终端,比如商超、酒行和饭店,最后是消费者。在当下竞争激烈的行业背景下,稍有实力或者成熟的经销商,在跟大进口商合作之外,也都自立门户,直接找到厂家,甚至一些县级小经销商,若有点实力,也都直接从国外酒庄进一两个货柜,做起中国独家代理商。葡萄酒这块大蛋糕虽然在这两年“不好吃”,可是进来想分一杯羹的人却前仆后继。结果就导致:淘金的人很多,淘到沙子卖沙子的人也多;大商进入深耕模式的多,病急乱投医的也多;进来的小经销商多,一次生意拍拍屁股甩货的人也多。




一次性经销商的真实经历


李女士在河南郑州开了一家服装店,生意不错,每年利润大概在二十万左右。她本身喜欢葡萄酒,基本每天也会喝一些。于是就有一个大商的业务员找到了她,让其品尝他们的酒,品质不错,经销价都在100元以内,零售价要在两百多元。而且,上级经销商要求不多,首次进货量只要十万元,平时还有各种物料(比如酒杯、礼盒、酒柜等)和推广支持(比如品酒会、微信微博广告、甚至一些电视广告)。


李女士根据自己喝酒经验,觉得这样的酒销售没问题。于是定了首批十万元的酒。李女士侧重点很明确,服装是主题,不能分散精力,于是雇佣了一个营销专业毕业生,做全职销售。


一开始,李女士只是发展圈子客户,发现不是很给力,所以想走市场渠道,又发现自己不够专业,商超和饭店动辄几万元的入场费,也让她吃不消。更主要的是她的销售员最开始的创业热情和豪情万丈,几乎消失殆尽,结果就是只能甩货。


谁之过?


经常听一些进口商抱怨,好不容易游说成了一个经销商,但是进了一次货,就跟吃饭吃多了一样,撑死了,再也没有第二次。作为衔接酒庄和客户最重要的主体环节,很多经销商却处在一种骑虎难下甚至浅尝辄止的状态,到底是有何原因?


分析可以发现,他们具有以下共同特征。


转行而来,专业知识和能力匮乏。市场的大浪潮和丰厚的利润,诱使大批有一定闲散资金的企业和小业主,都投身于葡萄酒的大海中;另外一方面,酒庄和大商面对激烈的市场环境,在选取二级经销商方面,饥不择食,能成一单是一单,毫不考察该经销商的实力。这些因素导致行业内大批不专业的经销商存在。


缺乏恒心,严重低估葡萄酒的销售困难,属于机遇型淘金者。由于这类经销商,本身是冲着赚快钱进入葡萄酒行业的,面对行业的突然转冷,并没有想着加大投资来御寒,而是立即抛货和放弃,投机性比较明显。


主要靠圈子销售。一次性经销商,基本没有现成的其他资源,比如酒行、饭店、酒店和商超,所拥有的就是自己的圈子朋友。这种消费就如前文所言,基本是面子消费,十有八九不可持续。


葡萄酒的“广岛之恋”,可真是不美,天黑,请闭眼,瞎混混;天亮,请睁眼,血淋淋。


面对激烈的市场竞争和急剧的行业变化,呼吁酒庄酒厂和大经销商,不要病急乱投医,不然害人害己;外行老板和小酒商,也不要轻易接招,不然受伤的总是你。


来源:葡萄酒研究